I Millennials? Ormai sono superati. Oggi l’attenzione di tutti – piccole imprese, grandi multinazionali, atenei, laboratori di ricerca – si concentra sugli esponenti della generazione Z: è a loro che ci si rivolge per studiare e mettere a punto strategie di marketing avanzate, in grado di garantire risultati di spessore. Ma chi fa parte della generazione Z? Secondo la teoria più diffusa, tutti i bambini e i ragazzi nati tra il 1996 e il 2010, che oggi hanno – e domani avranno – un potere di acquisto enorme. Solo gli Stati Uniti, per esempio, accolgono 60 milioni di giovani che rientrano in questa fascia, più o meno un quarto della popolazione complessiva, e si stima che il loro potere di acquisto si aggiri attorno ai 44 miliardi di dollari. Cifre da capogiro che crescono ancora di più se si tiene conto della loro capacità di influenzare gli acquisti dei genitori, e più in generale in casa, per un volume di affari che arriva fino a 200 miliardi.
La Generazione Z
Anche se pare che parlino una lingua che gli adulti non capiscono, è essenziale imparare a comprendere i rappresentanti della generazione Z: bambini, adolescenti e ragazzi di età compresa tra gli 8 e i 20 anni, che a dispetto della loro scarsa esperienza del mondo si presentano come autentici trend setter. Minorenni o poco più che maggiorenni, sono sempre aggiornati grazie alla moderna tecnologia e rincorrono le tendenze, che per effetto di Internet si diffondono, si consumano e si bruciano in tempi molto più rapidi rispetto a quello che avveniva in passato. Gli adolescenti e i ventenni di oggi sono iperconnessi, e questo aspetto non può essere sottovalutato da chi ha intenzione di impostare strategie di marketing che siano rivolte a loro. Tra aspiranti youtuber ed esperti di storie su Instagram, fanno parte di un mondo che può sembrare estraneo: ecco perché è essenziale avvicinarsi con cautela a questo target.
I contenuti personalizzati
Una delle caratteristiche peculiari della generazione Z è rappresentata dal suo desiderio di messaggi su misura: i giovani ambiscono a contenuti personalizzati. Cresciuti tra e con gli smartphone, al punto da ignorare i telefoni cellulari precedenti, vantano una padronanza eccezionale di Internet, che usano con la massima familiarità, e si districano tra ADSL e fibra ottica senza difficoltà. Passano nel giro di pochi istanti da Instagram a Kik, da Fortnite a Snapchat, e sembrano quasi vivere su un pianeta differente rispetto a chi li ha preceduti. Non sono più i Miillennials, ma i Post-Millennials, che non si lamentano del fatto che le aziende siano in possesso dei dati che li riguardano ma, anzi, vogliono approfittarne: è per questo motivo che si attendono di usufruire di interazioni il più possibile personalizzate.
La questione della privacy
Questo non implica che la protezione della privacy sia un aspetto che passi in secondo piano, anzi. Gli esponenti della generazione Z auspicano esperienze sui social iper personalizzate, ma al tempo stesso vogliono che la loro riservatezza sia tutelata. Pertanto, le aziende che vogliono raggiungere il target dei più giovani devono fare in modo di non apparire troppo pressanti o comunque invasive. Solo un terzo dei ragazzi di oggi, secondo la ricerca Uniquely Gen Z che è stata commissionata da Ibm, accetta di condividere dati personali differenti dalla cronologia degli acquisti o che non consistano nelle classiche informazioni di contatto. 6 giovani su 10, invece, affermano di volere un trattamento dei dati più sicuro da parte delle aziende.
L’anonimato sui social network
Gli adolescenti e i ventenni sono ben consapevoli del fatto che tutto in Rete viene tracciato e che non esiste azione che non venga registrata: anche per questa ragione hanno avuto successo app come This Crush, Sarahah, Whisper e Snapchat che hanno fatto dell’anonimato uno dei propri tratti distintivi. La generazione Z non si fa scrupoli nell’adottare account falsi e preferisce i social in cui i genitori non ci sono: si spiega così l’aumento dell’impopolarità di Facebook tra i più giovani, che ormai ritengono il social network creato da Zuckerberg roba da adulti.
La sfida per le aziende
Di fronte a uno scenario simile, le imprese sono chiamate a una sfida di non poco conto, dal momento che si scontrano con l’esigenza dei giovani di restare nell’anonimato. I ragazzi non vogliono farsi riconoscere e conoscere: come si fa a realizzare contenuti su misura per loro, quindi? Per arrivare al target in questione una strategia di marketing digitale adeguata da parte dei marchi si deve focalizzare sui canali diretti, come le chat di Snapchat e i Direct di Instagram, indispensabili per suscitare il coinvolgimento degli adolescenti.
Quali canali utilizzare
Youtube sembra resistere al trascorrere del tempo, e ancora oggi viene considerata la piattaforma migliore per controllare le recensioni sugli acquisti di servizi e prodotti. Vari studi hanno messo in evidenza che circa nell’85% dei casi i Post-Millennials entrano in contatto con i nuovi prodotti conoscendoli grazie a Instagram e agli altri social network. Poi, essi usano anche Youtube, come detto, sia per trovare consigli per gli acquisti provenienti da vlogger e influencer, sia per ottenere conferme a proposito delle loro intenzioni. Nei punti vendita tradizionali, intanto, sempre più adolescenti si immortalano e scattano foto che condividono su Instagram o su Snapchat.
Comprendere gli adolescenti e il modo in cui usano i social
Gli adolescenti di oggi sono autentici nativi digitali, e di conseguenza non sono infastiditi più di tanto dalle inserzioni che compaiono sui social media. Certo è che riuscire a capire il modo in cui essi usano i social network nel corso dei propri processi di acquisto è la sfida più importante per le aziende che desiderano offrire loro il messaggio giusto sul canale giusto. Per esempio, 4 ragazzi su 10 affermano che sono eccessivamente numerosi gli annunci su Youtube, ma ciò non impedisce alla piattaforma che ospita i video di mantenere il proprio primato in termini di popolarità. Maggiori sono gli spazi di manovra sia su Snapchat che su Instagram: solo 1 adolescente su 10 è convinto che qui vi siano troppi adv ed è infastidito dalla loro presenza.
